传统电视台的价值主张旨在提供满足观众需要的视听节目内容，如今这一主张已遭遇了巨大冲击。伴随广电媒体所关注的开机率、收视率的下滑，以及网络视听平台型企业对其产生的巨大威胁，电视台早已难保视听内容核心提供者的优势地位。这时，“智慧电视”的提法其实已经悄然替换了电视机构的价值主张，将之转换为一种为大众提供综合类智能化服务的视听媒体定位。与之相对，优酷等视听平台也从一开始的视听内容传播者转换为了当下的“视听内容生产者+传播者+投资者”的复合身份，其秉承的价值定位随之发生变化。实际上，影视业内主体的价值主张变化与调整正成为常态。诸如在线电影票务公司并不单纯依靠票务销售来盈利、电影院线企业摇身一变成为投资方的情况非常多见，这也意味着它们在提供媒介产品和自身业务定位方面都发生了革新与重构。

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[13]詹姆斯·韦伯斯特.注意力市场：如何吸引数字时代的受众[M].郭石磊，译.北京：中国人民大学出版社，2017：148.

智慧媒体将深刻洗礼影视产业并推动其创新变革。以对智慧媒体的理解而言，有学者认为，智慧媒体应当是“一种以数据为核心、以优质内容为王牌、以云计算为支撑、基于物联网进行交互的媒体组织”；[1]也有媒体从业者指出，智慧媒体“利用情景感知计算，分析消费者的环境、行为和爱好，提供与之相匹配的内容、产品和服务，以提升消费者的用户体验”。[2]概而观之，智慧媒体即以智慧化手段为生产和传播驱动力的媒介形态、内容及相关组织。在智慧化语境与场景中，影视产业将迎来多方面的革新与升级。网络战略专家大卫·罗杰斯认为，数字技术重塑了顾客、竞争、数据、创新与价值等战略领域，解除了运营发展中的各类束缚，将现代企业带入了新的发展生态之中。[3]从这些方面切入，我们可以洞悉智慧媒体的重要特质，进而把握影视产业在新环境与新态势之下的新路向。影视受众之变：能动型用户与网状关系智慧媒体建立在云计算、大数据、虚拟现实、物联网等先进技术基础之上，这些技术滋养孕育的是新型受众。一方面，受众群体具备“读写身份”或“消费+生产”等二位一体的群体特质。媒体的使用者能够在不同程度上参与内容生产与传播，与之相对应，媒介内容也常常以“开放性”以及“未完成”的状态面世，吁求使用者的深度卷入及参与。亨利·詹金斯曾将粉丝观众对电视剧进行“同人创作”的方式戏称为“如对待弹性橡胶，拉扯其边界以包裹自己的思考”。[4]如今，类似“拉扯”几乎扩展到所有媒体领域，包括新闻媒体——大多数新闻媒体都欢迎且极力打造适合受众参与的产品与情境。从读者即时评论到广大自媒体作者的诞生，以往的读者与观众已经逐渐蜕变成长为内容生产者和传播者。另一方面，能动型受众还在彼此之间缔建了丰富且多向的联系。传统社交媒体环境下，受众之间的联系是贫乏的、间接的、线性的，但现在已变更为频发的、直接的、网状的关系。新兴网络环境中逐步成长起来的大众，其相互之间联系空前加强，他们不再是彼此孤立、互不往来的群体，而是彼此“知悉”并可以施加相互影响的个体集合。在此机制下，使用者之间的分享、评论、互动多发多见，用户可以迅速地形成对媒体内容及品质的使用体验总结和品牌优劣评价。美国斯坦福大学教授马克·格兰诺维特将社交关系按照强弱联系程度分为强关系和弱关系，前者指频繁接触和互相扶持的关系联结，后者指各种各样的短暂接触或泛泛之交。[5]网络社交中的弱关系更为常见，且弱关系不等于“弱影响”。在影视作品的传播与评论场域中，存在大量的弱关系及其表现，个体易于受到各类评论和口碑的影响。对于单个观众而言，他可能会漠视特定评论的具体来源，但时常从微博平台、微信公众号抑或某段抖音视频里接触到某人的观点并产生印象，进而在达成一定认同的前提下，传播扩散这种“意见”。大量此类弱关系的复杂链接最终构建起群体化的口碑，进而左右影视作品市场表现。这些弱关系的背后，各种数据算法及终端平台成为重要的支撑者和推动力，成就了用户群体彼此施加影响的过程。智慧媒体在两个层面与能动型受众高度契合。一是智慧媒体成为受众缔造自身能动性的重要支撑。用户的个性化需求在媒介生产与使用中被高度关注，媒体更加重视用户体验与媒介社交效果。用户需求得到前所未有的满足和开发，同时通过深度参与创作与传播流程来融入智能化场景。用户主体变得原来越重要，其地位已经超越了传统媒介市场上的、以付诸购买行为为界定标准的消费主体，转而成为媒体价值的构建者。按照著名的梅特卡夫定律之阐述，用户是重要的网络节点且连接建构了网状互联路径，用户数量和用户之间的充分连接决定了用户网络本身的价值，由此企业的价值等于单个用户的贡献量与月活跃用户平方数之积。[6]在梅特卡夫看来，互联网时代用户数量决定着企业的估值。二是能动型的用户及其行为轨迹、贡献量都可以被量化呈现。智慧媒体环境下，用户集聚所产生的经济效益和社会效益能够在一定程度上被量化，用户数量和质量日趋清晰化和可视化，媒体吸纳和维护用户的路径与策略也更加多样和有效。智慧媒体语境下，影视受众变成了影视用户，并真正成长为能够使用和借助媒体来实现自我诉求的个体。能动型影视用户至少在“做出选择、分享内容、赋予意义和影响产业实践”四个方面彰显了他们的巨大能量。借助新一代通信技术以及其他网络技术的便利，影视用户的选择范围更广、选择频次更高、选择依据与趣味更加泛化。以选择范围和选择频次而言，用户空前的能动性和前所未有的“低忠诚度”都是媒体从业者面临的新变化。尽管斯图亚特·霍尔早已在《电视话语的编码解码》一文中系统阐释过电视媒介话语意义的生产，并强调了观众所具备的“协商解码”与“对抗解码”能力，[7]但这种能力如今方才得到了质的提升。基于网络世界的平台化发展趋势，传统媒体与新媒体均在形塑自身的开放性与互动性，受众被吁求并变成了用户+生产者，进而兼具积极性与创造能力。影视受众不仅从原本狭窄或贫瘠的媒介渠道与产品中跳脱出来，还拥有了真正参与产业实践的广阔空间。一场“解码者”向“编码者+解码者”转变的媒介实践终于彻底变为现实。以新兴网络媒介的互动操作技术而言，其导致的显著变化便是影视用户从信息消费者变成了内容创建者和使用者、分享者。所有用户皆可分享，部分更具积极性的用户则频繁地创建并加以传播，而意义则在此过程中被多次解读、加工并反复改变。同时，“低忠诚度”也是当下影视用户的鲜明特征。除却“头部应用”，用户淘汰某个视听软件的成本越来越低，每个非头部平台和应用都面临着被用户舍弃或漠视的生存压力。影视主体关系之变：复杂竞合与非对称竞争随着智慧媒体技术的发展，不同媒体组织之间的界限变得模糊，以往对媒体竞合关系的把握日益显得陈旧。复杂性媒体关系的第一个表现是竞争与合作的共时性共存。互联网媒体的本质特征是开放和共享，即使是在那些竞争激烈的媒体之间，合作行为也时常发生。以在人工智能、影视文娱产业甚至交通出行等领域展开全面竞争的阿里巴巴和腾讯为例，双方在华谊兄弟传媒公司、哔哩哔哩网站等项目的投资中仍是伙伴关系。即使在那些看起来水火不容的特定网络业务领域，竞争对手们也给彼此留下了兼容入口。直接例证便是如百度浏览器、腾讯浏览器和360浏览器之间均可以互相搜索，而爱奇艺、优酷和腾讯视频之间也可以链接视频。从博弈论的角度切入，以往常见的非合作博弈（零和博弈）大多已转变为合作博弈（非零和博弈），竞争双方不再是你死我活的单调对抗关系，而是走向了冲突中有合作、对抗中有协调的共存共生。在智慧媒体的重要技术支撑“云计算”与“云服务”层面，更是合作重于竞争。每个握有智能云端服务技术的公司都希望借助其他公司的数据资源，将自身实力进一步扩张。在整体发展形势不发生大变化的前提下，这种合作将变得日益频繁。对于影视媒体而言，一方面，跨屏传播生态下若要全面把握用户数据，就必须实现广电部门、网络服务器管理部门与智能电视运营商、第三方调查机构的数据对接与整合。[8]另一方面，传统影视媒体与类型繁杂的新媒体之间也应当建构非零和博弈的竞合模式，在竞争的同时寻求互促合作并实现多赢结局。复杂性关系的第二个表现是非对称竞争关系的大量出现。哈佛大学教授迈克尔·波特所阐述的“五力模型”将决定行业竞争强弱的结构化要素细分为“新进入者的威胁、供应商的议价能力、现有竞争者之间的竞争、替代产品或服务的威胁以及买方的议价能力”。[9]在波特的竞争力模型之下，五极竞争主体的竞争力强弱决定了其在市场中的地位和话语优势。然而这种归纳终究建立在特定的行业领域之内，其竞争主体均拥有相似的价值主张与商业模式，由此无论他们彼此之间的竞争激烈程度如何，都终究仍是一种特定行业内的、对称性的竞争。而互联网媒体环境下，跨界业态与不对称竞争频发，商业模式迥异的媒体之间也展开了各类对抗。就不对称竞争而言，影视领域的市场争夺已不再局限于各级卫视与电视台、广播电台之间，甚至不再局限于各类电影公司之间，它已经扩展到了爱奇艺、优酷、腾讯视频以及抖音、快手等网络视听平台型企业，兼及融合短视频功能的今日头条、一点资讯等新闻资讯媒体。具体来看，尽管网络视听平台型企业以及网络新闻媒体均未采用传统广电行业的商业模式，却提供了可替代的网络视听内容与服务。无论是对影视长片与剧集的切分整合还是营销传播，抑或自制内容的有力入局，这些媒体都在吸引用户以及用户注意力——两者都是有限资源，是影视媒体必争之生存根基。复杂性竞争的第三个表现是媒体竞争日益变为媒体生态的全方位竞争。媒体之间的竞争不再是点对点之间的竞争，而是媒体生态系统之间的充分较量。正因为媒体之间的竞争与合作同在，以及媒体与媒体、媒体与非媒体行业的非对称关系大量出现，这导致媒体竞争日益演变为全生态竞争格局。如果说以往特定行业内商业模式相似或雷同企业之间的竞争可以是点的竞争（如电视节目之间）的话，那么当下媒体竞争已扩展为媒体生态体系竞争。以湖南广电为例，其近年来实行独播战略和基于原创内容打造新兴媒体架构的目的，便是要在当下媒体生态竞争中取得优势——此优势既面向传统广电媒体，也面向新兴互联网终端矩阵。影视基础资源之变：数据驱力与使用方式一方面，数据正成为媒体革新自身业务的重要资源和动力。这不仅表现在媒体企业可以借助大数据实现自身工作效率的提升、内容资源的共享、人力储备的优化，还表现在诸多媒体企业可以借助数据资源实现新业务甚至新运营模式的拓展。另一方面，媒体获得数据的方式正在变得空前多元化，这也使数据的挖掘与使用变成一种对积极性与科学性的双重吁求。影视媒体掌握和累积的用户数据之市场价值正在日益增长。奈飞2013年推出的《纸牌屋》开启了其流媒体原创影视事业的新征程，而该剧集背后的用户喜好数据分析也是其斩获成功的重要支撑。如今，国内外传媒巨头均在这一向度上倾注了大量精力。数据既可以被用来辅助和指导制定媒体发展战略，也可以被用来解决具体媒介产品创新的实际问题。按照维克托·迈尔—舍恩伯格的说法，伴随着互联网时代可获取数据和数据爬梳能力的提升，在某些情况下，我们不再依赖于随机抽取样本，而是转而寻求对全体数据的归纳梳理；对数据的精准性需求让位于混杂性框架之下对结构性数据与非结构性数据的兼容。[10]以社交媒体为例，社交行为产生的大量评论、图片、声音以及视频繁杂多样，大多难以用一种清晰的数列结构纳入规范明晰的数据库之中。对这些数据的发掘和解读往往需要全新的整体大数据视野和洞悉理解方式。与当下影视市场数据分析更多地关注票房、成本、用户数量、点击率等“传统数据”不同，未来影视业将对多样化、泛类型与跨文本数据进行爬梳，并以此为基础实现产业态势梳理、受众行为画像、内容创作优化指导、艺人评估筛选、项目整体风控、影视营销监测等具体功能。值得关注的是，影视业对大数据的重视和使用程度并不均衡。对爱奇艺、优酷与腾讯视频等网络视听平台型公司而言，对用户大数据和创作者大数据的捕捉已成为其日常运营的重要参照和支撑。其个性化分发正是在用户喜好和视听内容之间缔造迅捷高效的联结，使之发生互动。通过对上述行为主体及联结效果数据的进一步捕捉，整个平台将持续进行数据运算机制的优化迭代。与之相比，传统影视公司对大数据的重视度仍有待提升，目前较多影视从业者尚未培养起对大数据的使用习惯，突出表现为数据调研与付费意愿较低，在影视创作与营销策略制定方面仍习惯于凭主观经验或所谓行业嗅觉完成。[11]再反观中国影视产业近年来“黑马频现”的症候——这种现象既是整个影视市场蓬勃活力的显现，也从特定层面暴露了我国影视从业者尚缺乏成熟的数据分析和市场研判能力。影视升级之变：创新迭代与价值定位从熊彼特到索罗，其对“创新”的诠释囊括了技术进步、产品创新、生产方法革新、市场拓展与组织制度的更新。正如波特在解析企业发展战略时指出的那样，维持企业竞争优势的方法只能是“不断的创新”。[12]这个基本论断同样适用于传媒业。智慧媒体本身便是媒介领域的重大革新，它在相当长的时期内将是媒体创新的主要方向。借助新兴数字技术，媒体的生产与分发都变得更加智能，更能契合受众的需要，更能给予受众个性化甚至主体化参与的空间，也更能方便快捷地交互、反馈并形塑大众文化。与此同时，媒体的创新能力与效率空前加强，这表现在多个方面。第一，媒体的持续创新是网络时代的必然选择。随着网络世界的信息过载问题日益凸显，以搜索引擎为代表的“过滤器”执行了两种新功能：一是对信息进行先后排名，这直接决定了用户的阅读率和点击率；二是将部分信息或媒介产品作为“更重要的”加以前置，形成了先后相连井然有序的表面形态。由此，所有的媒介都要获取此类“过滤器”的偏爱，以自身的内容与形态创新或者其他努力来赢得“头部”排名。[13]第二，媒体的创新试错成本大大降低了。创新是一种兼具风险和机遇的行为，进行创新的媒体在短期内还会面临成本增加、收益相对减少的局面。以往影视媒体若要推出新的作品，大多需经过立意策划、产品制作和正式投放的基本流程，当下这些“规范操作”发生了变化。首先，产品测试的成本降低了。亚马逊近年来坚持“试播筛选机制”，以拍摄试播集投放网络让观众票选的方式决定是否投拍某作品。尽管该机制的实际成效看来并不如预期那样乐观，但这种尝试确实降低了影视作品的试错风险。影视剧不再是一锤子买卖，可以先观测观众反馈再决定是否真正启动投拍，而这也给品牌植入广告商们提供了特定的数据参考依据。其次，技术的进步成为加快创新的重要驱力。以VR影视为例，虽然如蔡明亮导演的《家在兰若寺》等创作还远不能被视作成熟作品，但市场及观众对新兴虚拟现实技术的追棒却是显而易见的。新技术能够带来新的体验，诸如跨屏分享、个性推荐以及云端传输等智慧化手段的应用，无疑助推了影视产品的创新迭代。第三，创新效果反馈是全过程和即时化的。一般而言，创新型媒介产品在进入市场时，其创新内容往往不被大众所知或尚未被大众广为接受，其市场价值在一段时间内难以实现，此时的及时反馈和数据分析就颇为重要。落脚到影视作品层面，从产品投放到推广到优化，用户的点击评价、接触转发、使用传播与喜好程度都将以全程即时的方式被呈现并归纳。创新由此有了方向性和更强的纠偏纠错能力，能够以相对以往的较低成本避免产品陷入过度偏离市场的误区。媒体创新是一个动态变化和不断调适的过程，创新反馈的“伴生化演进”将能够确保该过程的科学有效。与创新迭代相伴的是价值定位的灵活调整。传统环境中，传媒企业的价值定位长期处于相对稳定的态势，它与该企业的竞争优势密不可分。随着传媒之间界限不断被打破，在线内容与业务日益冲垮传统媒体固守的疆域，原有的价值主张也变得不合时宜起来，亟需得到调整革新。这意味着如果一家媒体企业不想在新形势下失去优势，那它就必须通过调整自己的价值主张来赢得新的生存空间。智慧媒体时代，媒体从业者必须更清晰地回答如下问题：将提供什么样的媒介产品？满足什么用户的哪些需求？当前价值主张是否契合市场需要？传统电视台的价值主张旨在提供满足观众需要的视听节目内容，如今这一主张已遭遇了巨大冲击。伴随广电媒体所关注的开机率、收视率的下滑，以及网络视听平台型企业对其产生的巨大威胁，电视台早已难保视听内容核心提供者的优势地位。这时，“智慧电视”的提法其实已经悄然替换了电视机构的价值主张，将之转换为一种为大众提供综合类智能化服务的视听媒体定位。与之相对，优酷等视听平台也从一开始的视听内容传播者转换为了当下的“视听内容生产者+传播者+投资者”的复合身份，其秉承的价值定位随之发生变化。实际上，影视业内主体的价值主张变化与调整正成为常态。诸如在线电影票务公司并不单纯依靠票务销售来盈利、电影院线企业摇身一变成为投资方的情况非常多见，这也意味着它们在提供媒介产品和自身业务定位方面都发生了革新与重构。参考文献：[1]严威，张明华.智慧媒体的组织变革[J].电视研究，2018，(10)：18.[2]华邦.智慧媒体冲击波[J].现代视听，2017，(01)：1.[3]大卫·罗杰斯.智慧转型：重新思考商业模式[M].胡望斌等译.北京：中国人民大学出版社，2017：10-16.[4]亨利·詹金斯.文本盗猎者：电视粉丝与参与者文化[M].郑熙青译.北京：北京大学出版社，2016：148-149.[5]Mark 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