智慧媒体将深刻洗礼影视产业并推动其创新变革。以对智慧媒体的理解而言，有学者认为，智慧媒体应当是“一种以数据为核心、以优质内容为王牌、以云计算为支撑、基于物联网进行交互的媒体组织”；[1]也有媒体从业者指出，智慧媒体“利用情景感知计算，分析消费者的环境、行为和爱好，提供与之相匹配的内容、产品和服务，以提升消费者的用户体验”。[2]概而观之，智慧媒体即以智慧化手段为生产和传播驱动力的媒介形态、内容及相关组织。在智慧化语境与场景中，影视产业将迎来多方面的革新与升级。

网络战略专家大卫·罗杰斯认为，数字技术重塑了顾客、竞争、数据、创新与价值等战略领域，解除了运营发展中的各类束缚，将现代企业带入了新的发展生态之中。[3]从这些方面切入，我们可以洞悉智慧媒体的重要特质，进而把握影视产业在新环境与新态势之下的新路向。

影视受众之变：能动型用户与网状关系

智慧媒体建立在云计算、大数据、虚拟现实、物联网等先进技术基础之上，这些技术滋养孕育的是新型受众。一方面，受众群体具备“读写身份”或“消费+生产”等二位一体的群体特质。媒体的使用者能够在不同程度上参与内容生产与传播，与之相对应，媒介内容也常常以“开放性”以及“未完成”的状态面世，吁求使用者的深度卷入及参与。亨利·詹金斯曾将粉丝观众对电视剧进行“同人创作”的方式戏称为“如对待弹性橡胶，拉扯其边界以包裹自己的思考”。[4]如今，类似“拉扯”几乎扩展到所有媒体领域，包括新闻媒体——大多数新闻媒体都欢迎且极力打造适合受众参与的产品与情境。从读者即时评论到广大自媒体作者的诞生，以往的读者与观众已经逐渐蜕变成长为内容生产者和传播者。另一方面，能动型受众还在彼此之间缔建了丰富且多向的联系。传统社交媒体环境下，受众之间的联系是贫乏的、间接的、线性的，但现在已变更为频发的、直接的、网状的关系。新兴网络环境中逐步成长起来的大众，其相互之间联系空前加强，他们不再是彼此孤立、互不往来的群体，而是彼此“知悉”并可以施加相互影响的个体集合。在此机制下，使用者之间的分享、评论、互动多发多见，用户可以迅速地形成对媒体内容及品质的使用体验总结和品牌优劣评价。

美国斯坦福大学教授马克·格兰诺维特将社交关系按照强弱联系程度分为强关系和弱关系，前者指频繁接触和互相扶持的关系联结，后者指各种各样的短暂接触或泛泛之交。[5]网络社交中的弱关系更为常见，且弱关系不等于“弱影响”。在影视作品的传播与评论场域中，存在大量的弱关系及其表现，个体易于受到各类评论和口碑的影响。对于单个观众而言，他可能会漠视特定评论的具体来源，但时常从微博平台、微信公众号抑或某段抖音视频里接触到某人的观点并产生印象，进而在达成一定认同的前提下，传播扩散这种“意见”。大量此类弱关系的复杂链接最终构建起群体化的口碑，进而左右影视作品市场表现。这些弱关系的背后，各种数据算法及终端平台成为重要的支撑者和推动力，成就了用户群体彼此施加影响的过程。

智慧媒体在两个层面与能动型受众高度契合。一是智慧媒体成为受众缔造自身能动性的重要支撑。用户的个性化需求在媒介生产与使用中被高度关注，媒体更加重视用户体验与媒介社交效果。用户需求得到前所未有的满足和开发，同时通过深度参与创作与传播流程来融入智能化场景。用户主体变得原来越重要，其地位已经超越了传统媒介市场上的、以付诸购买行为为界定标准的消费主体，转而成为媒体价值的构建者。按照著名的梅特卡夫定律之阐述，用户是重要的网络节点且连接建构了网状互联路径，用户数量和用户之间的充分连接决定了用户网络本身的价值，由此企业的价值等于单个用户的贡献量与月活跃用户平方数之积。[6]在梅特卡夫看来，互联网时代用户数量决定着企业的估值。二是能动型的用户及其行为轨迹、贡献量都可以被量化呈现。智慧媒体环境下，用户集聚所产生的经济效益和社会效益能够在一定程度上被量化，用户数量和质量日趋清晰化和可视化，媒体吸纳和维护用户的路径与策略也更加多样和有效。

智慧媒体语境下，影视受众变成了影视用户，并真正成长为能够使用和借助媒体来实现自我诉求的个体。能动型影视用户至少在“做出选择、分享内容、赋予意义和影响产业实践”四个方面彰显了他们的巨大能量。借助新一代通信技术以及其他网络技术的便利，影视用户的选择范围更广、选择频次更高、选择依据与趣味更加泛化。以选择范围和选择频次而言，用户空前的能动性和前所未有的“低忠诚度”都是媒体从业者面临的新变化。尽管斯图亚特·霍尔早已在《电视话语的编码解码》一文中系统阐释过电视媒介话语意义的生产，并强调了观众所具备的“协商解码”与“对抗解码”能力，[7]但这种能力如今方才得到了质的提升。基于网络世界的平台化发展趋势，传统媒体与新媒体均在形塑自身的开放性与互动性，受众被吁求并变成了用户+生产者，进而兼具积极性与创造能力。影视受众不仅从原本狭窄或贫瘠的媒介渠道与产品中跳脱出来，还拥有了真正参与产业实践的广阔空间。一场“解码者”向“编码者+解码者”转变的媒介实践终于彻底变为现实。以新兴网络媒介的互动操作技术而言，其导致的显著变化便是影视用户从信息消费者变成了内容创建者和使用者、分享者。所有用户皆可分享，部分更具积极性的用户则频繁地创建并加以传播，而意义则在此过程中被多次解读、加工并反复改变。同时，“低忠诚度”也是当下影视用户的鲜明特征。除却“头部应用”，用户淘汰某个视听软件的成本越来越低，每个非头部平台和应用都面临着被用户舍弃或漠视的生存压力。

文章来源：《大数据》 网址: http://www.dsjzz.cn/qikandaodu/2021/0207/1489.html